产品和人一样，有一个从产生到衰亡的过程。这个过程就叫产品生命周期。一般来说，产品生命周期可以分为4个阶段：

导入期。即新产品试制成功投入市场的初级阶段。这一阶段的特点是，产品刚进入市场，尚未被消费者接受，渠道不畅通，销售量小，利润率低，产品本身在技术上、性能上也不完善，竞争者还没有出现。在这一时期，营销策略的基本思路要突出一个“快”字，迅速提高产品的知名度，尽可能快地进入和占领市场。具体可选择下面四个对策：高促销高价格对策、低促销高价格对策、高促销低价格对策、低促销低价格对策。所谓高促销高价格，就是制定较高的产品价格，花费较高的促销费来打开市场。究竟采用哪一种对策，需要根据企业本身的资本实力、营销管理状况、产品的差异化优势情况、市场需求形势和消费心理等来决定。

成长期。即新产品试销成功、转入成批生产和扩大市场销售的阶段。在这一阶段，产品开始被消费者所接受和熟悉，销售渠道逐步开通，销售量迅速增长，利润迅速上升，产品设计和工艺基本定型，开始有竞争者介入。进入成长期，营销策略一般要强调一个“好”字，即不断提高产品质量，改进服务，树立良好的企业形象，抓住市场机会，扩大市场占有率。具体可以选择下面四种战略：一种是改善产品品质，如增加新功能、改变产品款式等，对产品进行改进，可提高产品的竞争力，满足消费者更广泛的需求。第二种是寻找新的细分市场，通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。第三种是改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老客户，吸引新客户，使形象深入到客户心中。第四种是采取降价策略，在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

成熟期。即产品设计和工艺已经成熟、进入大量生产和销售的阶段。在这一阶段，一方面产品的市场占有率已经很高，市场需求量逐渐趋向饱和，销售量增长放慢，企业的利润丰厚而稳定，产品趋向完美。另一方面，利润率有所下降，现金流量高，销路出现波动，市场竞争激烈，已经出现撤退的竞争者。成熟期的营销策略一般有两种：一种是营销改良。主要着眼点是提高销售技巧上的竞争能力。在这方面可采取的手段有很多，比如：可以采取削价、打折扣等优惠手段，可以采取有奖销售、附赠礼品等促销手段，可以听取消费者的意见，改进服务，还可以采用有效广告手段及改进包装等措施。第二种是市场改良。成熟期产品购买者的主流是“更新者”或“增买者”，同时也由于有上述类型的购买者，使产品的成熟期得以延长，所以市场改良的目标就是增加“更新”或“增买”的比例。可采用的市场改良措施有以下三点：第一，采用价值工程法，让产品主配件同时损坏而难于修理，导致产品经济寿命结束，来迫使消费者（用户）更新；第二，考虑产品的再定位，寻找新的目标市场，使消费者“增买”；第三，促进消费者增大使用产品的频率。

衰退期。即产品渐趋衰老、逐步退出市场的阶段。在这一阶段，产品的弱点和不足已经显露，老产品开始被新产品取代，需求减少，利润降低或出现亏损，竞争者也相继退出市场。产品衰退的原因有很多，比如：技术进步，出现更好的替代产品；流行新产品，导致消费者改变选择；进口产品入侵而影响国内产品等等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。通常有以下几种战略可以选择：一种是继续战略，即继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。第二种是集中战略，即把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。第三种是收缩战略，即尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上衰退加速，但又能从忠实于这种产品的客户中得到利润。第四种是放弃战略，即对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。