四、空档定位

    任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象；西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功；杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。
        一般说来，市场空档主要有以下几种：
        (一) 时间空档
       有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤；有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品；当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。
        (二) 年龄空档
        年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。
        (三) 性别空档
        现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额；同样，美国窈窕牌香烟 (Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃 (Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。
        (四) 使用量上的空档
        消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带；有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶（每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。
        (五) 高价市场空档
        市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如 “世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表 (Piaget)，它是世界上最贵的表”。
        高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。
半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。
        (六) 低价市场空档
        低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢；但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。
        20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀！乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”
        有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

    五、产品类别定位

    把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”；另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

    六、高级俱乐部定位

    即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野；克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国 “三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

    七、功能定位

    功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性；飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛 (Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

    八、外观定位

    产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

    九、利益定位

    顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”；“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。
        利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。

    十、情感定位

    情感是维系品牌忠诚的纽带，它能激起消费者的联想和共鸣。情感定位就是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位。海尔以“真诚到永远”作为激发顾客情感的触点，博得顾客青睐；纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引发消费者的内心感触，纳爱斯雕牌更加深人人心。百事可乐发展出了以“It's  Pepsi，for those who think young”  (百事，为心态年轻的人而存在)为主题的广告宣传活动，激发人们的青春活力，使它拥有越来越多的消费者。哪个人不愿意保持一颗年轻的心呢？这是人类永恒的追求。伊莱克斯进入中国市场时就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、两天，而是十年、十五年”，伊莱克斯“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到”。这种极富亲情色彩的语言，除了使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。
        有效的品牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立恰当而稳固的联系。伟大的品牌都知道必须尊重顾客的物质与情感需求。然而，同巨大顾客群建立的情感纽带并不是万无一失的。正如美国品牌专家斯科特·贝德伯里所说：“消极的情感反应后果严重，即便是只有一小部分顾客有这种反应，也可能产生强烈的影响。由于媒体对大公司越来越多的评判，微小的错误都可能成为公司的灾难之源，花费数年心血建立的品牌信任纽带会在一瞬间断裂。要使纽带建立在更深的基础上，就要给予顾客以尊重。要永远记住，爱与恨之间往往只有咫尺之遥。”

    十一、自我表现定位

    自我表现定位是通过勾画独特的品牌形象，宣扬独特的品牌个性，使品牌成为消费者表达个人价值与审美情趣的载体。像前面提到的贝克啤酒，“喝贝克，听自己的”，美特斯邦威 “不走平常路”，都属这一类。酷儿果汁的代言人大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着:“Qoo……” 这个有点笨手笨脚，却又不易气馁的酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。柒牌西服的“让女人心动的男人”对男人充满了诱惑。这些品牌也都是以符合消费者自我表现的心理而成为强势品牌的。

    十二、文化定位

    品牌的内涵是文化，具有良好文化底蕴的品牌具有独特的魅力，能给消费者带来精神上的满足和享受。文化定位就是突出品牌的文化内涵，以形成品牌的个性化差异。张裕红酒“传奇品质，百年张裕”的品牌定位，揭示了酒文化内涵，树立了独特的品牌形象，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业屹然挺立；孔府家酒将自己定位于“家酒”，一则 “孔府家酒，让人想家”的广告语，引起了消费者的种种联想。七匹狼品牌可以说是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌，而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里勇往直前、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概，这就是七匹狼品牌形象的文化内涵之所在。经过多年的品牌文化整合，七匹狼已成为追求成就、勇于挑战，以30-40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象。这种个性鲜明的男性精神文化，使七匹狼取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等产业统合在“男性消费文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行开发和定位：服装——自信、端庄，香烟——沉着、思索，酒类——潇洒、豪放，茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入品牌各类产品的现象，在我国企业中也十分罕见。
        文化定位可以凸显品牌的文化价值，进而转化为品牌价值，把文化财富转化为差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。品牌文化一旦与消费者内心认同的文化和价值产生共鸣，它所释放的能量就非常可观，它最终将转化为品牌巨大的附加值以及由此带给企业的滚滚利润。